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推荐书|100期 全球定位之父 著名营销战略专家《21世纪的定位》

   转载 发布时间:2019-05-27 23:03:58   来源:蘑菇书单   举报
【导读】微信公众号:蘑菇书单《21世纪的定位:定位之父重新定义“定位”》作者: [美] 艾·里斯(Al Ries ) / [美]劳拉·里斯(Laura Ries) / 张云 著 页数:280出版时间:2019-5机械工业出版社自定位理论首次提出,已经过去50年:...


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《21世纪的定位:定位之父重新定义“定位”

作者: [美] 艾·里斯(Al Ries ) / [美]劳拉·里斯(Laura Ries) / 张云 著

页数:280

出版时间:2019-5

机械工业出版社

自定位理论首次提出,已经过去50年:

2001年,美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

2009年,美国《广告时代》杂志评选《定位:争夺用户心智的战争》为“史上百本最佳商业经典”第一名。

2019年,定位之父重新定义“定位理论”,阐释21世纪定位新法则。

20世纪奏效的定位原则,今天未必奏效,超级?#38469;?#26102;代企业如何赢得心智之战?21世?#25512;?#19994;该如何定位?

以下是21世纪的7条新定位原则:

(1) 20世纪属于全国品牌,21世纪属于全球品牌。

(2) 20世纪互联网是一个媒体或渠道,21世纪互联网本身是新品类。

(3) 20世?#25512;?#29260;*重要,21世?#25512;防?重要。

(4) 20世纪是文字时代,21世纪是读图时代。

(5) 20世纪属于单一品牌,21世纪属于多品牌。

(6) 20世纪以广告建立品牌,21世纪以公关建立品牌。

(7) 20世纪用文字将定位植入心智,21世纪用声音将定位植入心智。


导读

艾·里斯

50年前,?#20197;?#32445;约经营一家名为“Ries Cappiello Colwell”的小型广告公司。

那时,美国的广告业被三个人的思想主宰:罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)、大卫·奥格威(David Ogilvy)和比尔·伯恩巴克(Bill Bernbach)。

罗瑟·瑞夫斯是“独特的销售主张”(unique selling proposition)的先驱,他将这个概念称为U.S.P。

他写道,每一个广告都必须向消费者提出一个主张:购买该产品可以获得某个特定的利益。

他在一本名为《广告的现实》(Reality in Advertising)的书中概述了他的想法。

大卫·奥格威是“品牌形象论”(the image of the brand)的先驱。

他写道,每一个广告?#38469;嵌云?#29260;形象的长期投资。

他在他的《奥格威谈广告》(Ogilvy on Advertising)一书中概述了他的想法。

比尔·伯恩巴克是“创意”(creativity)概念的先驱。他写道,通过适当地练习,创意可以让一个广告的效力放大10倍。

50年前,广告的手法分为3种?#23401;?#20135;品;②产品的广告形象;③产品广告的创意。一切都基于产品本身。

50年前,我们的小广告公司不得不与数百家比我们更大、更有名的机构竞争。

我注意到,大多数广告都被顾客和潜在顾客忽视了,只有少数广告带来了销量的提升。那些奏效的广告和不奏效的广告之间有什么区别?

在研究了那些奏效的广告后,我发现它们都包含了一个重要的概念,而且这一概念能立刻被潜在的顾客接受。我把这个概念叫作“Rock”,本意为岩石,这里指毋庸置疑的、客观的、可信度高的出击点,即定位理论的雏形。

在与客户合作的过程中,我建议这些客户的每一个广告?#23478;?#26377;一个“Rock”,以便给潜在的顾客留下?#24535;?#30340;印象。

永耐驰(UniRoyal)就是这些客户中的一个典型例子,这家公司与固特异(Goodyear)和古德里奇(Goodrich)等其他更大、更知名的橡胶公司竞争。这些公司都有数百种产品。

为了证明永耐驰在?#38469;?#19978;的领先地位,我们使用其作为橡胶公司所拥有的专利数量作为永耐驰的“Rock”。

以“专利”为口号,我们创造了许多广告,其中包括一些宣传永耐驰的超?#20811;?#26009;的广告。

在塑料产品的广告中,我们雇了一位赛车手,让他驾驶一辆塑料车身的汽车穿过一堵砖墙。

“Rock”这一概念帮助我们创造了许多?#34892;?#30340;广告。

但如果要建立一家大型广告公司,我们就需要?#19994;揭?#31181;方法,将我们自己的想法与罗瑟·瑞夫斯、大卫·奥格威和比尔·伯恩巴克的想法区别开来。

这三个人的想法?#38469;?#24314;立在产品和广告的基础上的,我们如何才能跟他们不一样呢?

若我们专注于广告的受众,即潜在顾客的心智,可以与他们不一样吗?在我们看来,这可以成为一个通过强调“心智”从而与其他强调“产品”的概念产生区别的案例。

所有的专家都专注于他?#20999;?#20256;的产品,而我们关注的则是潜在顾客的心智。

当然,广告是市场营销的一个重要层面。市场营销有一个明确的目标,那就是在各个市场上获胜:超?#23567;?#33647;店、服装店……

有时,显而易见的事是最容易被忽略的。我们发现,胜利不是存在于市场的终端的,而是存在于潜在顾客的心智中的。这一观察结果让我们对广告有了一种完全不同的想法。

与其以产品为基础来创造一个广告创意,为什么不把这个创意建立在潜在顾客的心智上呢?“Rock?#26412;?#26159;那个你可以尝试植入潜在顾客心智的想法。

但心智中并没有?#25226;?#30707;”,所以我?#21069;?#36825;个词(Rock)?#26576;?#20102;“定位”(Position)。

在心智?#24515;?#33021;?#19994;?#20160;么?你会发现品类?#25512;?#29260;。在某些品类中,消费者会有自己青睐的品牌;在其他品类中,他们还没有自?#21512;不?#30340;品牌。

我?#21069;?#24515;智中的品类看作一种“定位”,一些位置已经被一些品牌名占据,而另一些位置还是“空缺”的。

哪家橡胶公司拥有最多的专利?这是潜在顾客心智中的一个“空缺”的位置,我们可以用广告在这个位置填上永耐驰的名字。

不过,填补一个已经被另一个品牌占据的位置,就会困难得多。定位的一个重要规则是在心智中寻找一个空缺的位置,然后成为第一个占据这个空缺位置的品牌。

“定位”是一个可以帮助我们的公司出名的理论。但是,我们当时还是一家小公司,?#26800;?#19981;起高昂的广告费来打造品牌,因此我们唯一的机会就是公关。

1972年,在一份小型的行业杂志上发表文章后,我们受到了美国领先营销出版刊物—《广告时代》(Advertising Age)的邀请,在这本杂志上发表了一系列文章,共3篇,系列标题为“定位时代来临”。我?#21069;选?#24191;告时代》上刊发的系列文章重印成小册子,并把它们送给了那些邀请我们演讲的人。

在接下来的20年里,我们发行了15万册这本小册?#21360;?#36825;赋予了我们在很长一段时间内专注于单一理论的力量。这样的专注一坚?#24535;?#26159;几十年,而不是几年。

在《广告时代》的文章发表8个月后,美国最大的商业报纸《华尔街日报》(The Wall Street Journal)在头版刊登了一篇关于定位的文章。

这篇文章并没?#26800;玫揭?#33268;的正面反馈。据《华尔街日报》报道,一位广告专家?#25285;骸?#36825;是一个用了新名称的旧概念。”

9年后的1981年,我和我的搭?#21040;?#20811;·特劳特(Jack Trout)写了一本书,书名是《定位:争夺用户心智的战争》(Positioning: The Battle for Your Mind)。自那以后,这本书在全球22个国家售出了300多万册,其?#24615;?#20013;国售出了40万册。

2001年,麦格劳-希尔公司出版了我们这本书的20周年纪念版。

2008年,领先的商业杂志《财富》(Fortune)将《定位:争夺用户心智的战争》这本书评为“最佳商业经典”。

2009年,在《广告时代》针对全美营销经理人的一次评选活动中,《定位:争夺用户心智的战争》获得了最高票,读者认为这是他们读过的最好的营销书,排名第二的书是《奥格威谈广告》。

排名第三的书,则是我的女儿,劳拉·里斯与我合著的《品牌22律》(The 22 Immutable Laws of Branding)。

世界上的许多成功品牌?#38469;?#36890;过?#22885;?#20808;占据心智中的一个空缺位置”建立起来的。

一个典型的例子是麦当劳,美国第一家汉堡连锁店。今天,麦当劳是世界领先的连锁餐厅品牌。

为什么?#22885;?#20808;进入心智”这一定位如?#39282;?#22823;?因为如果你的品牌是第一,那么它也是品类中的领导者。

在大多数消费者的心智中都有一种强烈的固有?#29616;?#20182;们认为更好的品牌才能在市场上胜出。

?#22885;?#20808;”会让你的品牌至少在短期内成为领先品牌。

?#26412;?#20105;品牌进入市场时,消费者会认为,它们不可能做得更好,因为它们不是领导者。

这就是为什么领导地位是你能拥有的最强大的定位。

然而今天许多品牌都未能把握住这一基本定位战略的优势。这是为什么呢?因为许多管理层不认同这个理念。

?#22885;?#20808;”进入市场就是许多管理层所说的“先发优势”,而且几乎所有人都认为“先发优势?#22791;?#26412;不是一种优势。

他们甚至认为这是一种劣势,因为它给?#39282;?#22312;竞争对手一个可以攻击的目标。然而,他们混淆了一个概念,他们所说的“先发优势”是?#22885;?#20808;”进入市场,而不是?#22885;?#20808;”进入心智。

?#22885;?#20808;”进入市场,如果你不把你的品牌植入潜在顾客的心智中,“先发优势?#26412;?#19981;一定是一种优势。

然而,我们的许多客户并不想率先进入一个行业。在最初的几年里,我们要花?#29238;?#23567;时说服客户创建一个他们可以率先进入的新品类。

举个例子,我们的广告公司与DEC公司合作,该公司是“微型电脑”的先驱,该产品是大型电脑的微型版本。

这是一个通过率先进入新品类获得成功的典型案例。

在其鼎盛时期,该公司在全球?#27573;?#20869;的员工人数超过12万人,营业收入达到140亿美元。

当时,个人电脑被认为是“家用”电脑,这一市场由苹果公?#23616;?#23548;。

我们了解到DEC公司已经研发出了拥有更强大功能的电脑—16位个人电脑,并?#33529;?#23558;它作为“办公用”电脑推上市场,而不是“家用”电脑(家用电脑是8位)。我们?#22266;?#35828;IBM?#33529;?#22312;未来的某个时候推出一款16位电脑。因此,我们强烈建议客户?#22885;?#20808;”推出办公用个人电脑。

我至今仍然可以回忆起这样的场景:该公司的首席执行官肯·奥尔森(Ken Olsen)在DEC公司的会议室里走来走去,他举起双手,仿佛董事们正拿着?#26234;?#23545;着他。他?#25285;骸?#25105;不想成为第一个(吃螃蟹的人)。如果IBM抢占了先机,我就推出更多的规格打败IBM。”

IBM确实抢占了先机。1981年8月,IBM推出了“5150”,第一台16位办公用个人电脑。

11个月后,DEC公司推出了不是一款,而是三款商用个人电脑。这三款电脑都没?#24615;?#24066;场上取得很大成功。

这是DEC公司缓慢衰落的开始。1998年,该公司被康柏电脑公司收购。2002年,康柏电脑公司被惠普收购。

DEC公司的衰落给我上了重要的一课:一个战略上的大失误足以毁掉一家公司。

此外,IBM个人电脑获得?#21496;?#22823;的成功。到1984年,它占有个人电脑市场63%的份额。不过,那也是它的巅峰时期。在随后的几年里,IBM的市场份额?#26412;?#19979;降。

在23年的时间里,IBM的个人电脑业务亏损了150亿美元,并于2005年以17.5亿美元的价格被联想公司收购。

IBM犯了一个典型的定位错误,我们称之为“产品线?#30001;臁薄?#23427;试图将其电脑主品牌转?#39057;?#21478;一个品类—个人电脑上。

这是行不通的,但许多著名的公司都没有吸取教训。

柯达试图将其胶片摄影品牌的产品线转?#39057;?#25968;码摄影领域,最终走向破产。每一家主流的汽车制造商也都在犯同样的错误,将传统燃?#25512;?#36710;品牌的产品线?#30001;?#21040;电动汽车领域,这是行不通的。

特斯拉是美国电动汽车市场上唯一的新品牌,在电动汽车领域以75%的市场份额占据主导地位。

电动汽车占据了汽车行业最主要的投资方向,创建一个新品类的方法并没有那么昂贵。

一种方法是抓住价格。

每一个品类都有两个潜在的新品类:一个高端,一个?#25237;恕?/p>

在汽车领域,梅赛德斯-奔驰已经成为高端市场的主导品牌,而现代成为?#25237;?#24066;场的主导品牌。

在美国的食品零售品类中,全食超市(Whole Foods)已经成为高端市场的主导品牌,而沃尔玛(Walmart)则是?#25237;?#24066;场的主导品牌。

许多品牌都违反了这一基本原则。它们提供的价格涵盖各个阶段的产品。?#20113;?#36710;为例,雪佛兰在美国出售的汽车,价格从12.685美元到51.670美元不等。

这也是雪佛?#38469;?#21435;美国汽车市场领先地位的原因之一:一个品牌不能占据一个以上的位置。

以下是最重要的定位原则。

(1)营销不是在市场上胜出,而是在顾客的心智中获胜。

(2)在顾客的心智中寻找一个空缺的位置,并率先推出一个新品?#35780;?#21344;据这个空缺的位置,而不是通过?#30001;?#26082;有品牌的产品线。

(3)也可?#28304;?#24314;一个由一个新品?#35780;?#20027;导的新品类,例如,能量饮料中的红牛、智能手机里的iPhone、电动汽车中的特斯拉。

(4)永远不要把既有品牌?#30001;斕揭?#20010;新的品类?#23567;?#36825;是许多品牌都曾犯过的错误,包括IBM在内。你需要一个新的品牌。

自我们第一次提出定位理论的概念以来,已经过去50年了。

在过去的50年里,市场营销发生了许多变化,世界也发生了许多变化。这些变化如何影响定位理论?

阅读接下来的内容并?#39029;?#31572;案。

作者简介

艾·里斯

全球最负盛名的营销战略家之一,定位之父。作为第一作者,与杰克·特劳特合著《定位:争夺用户心智的战争》《商战》《营销革命》《品牌22律》《人生定位》等享誉世界的营销经典,贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。20世纪90年代以来,艾·里斯与女儿劳拉·里斯先后出版了《聚焦》《品牌的起源》《董事会里的战争》等著作,把定位理论带上了新的巅峰。艾·里斯先后代表定位理论被美国权威媒体评选为“全球十大商业大师”,并入选美国营销协会评选的“营销名人堂”。

劳拉·里斯

里斯公司全球总裁,定位之父艾·里斯的女儿及合伙人,定位理论的卓越继承者,全球公认的新一代定位大师,美国福克斯新闻频道、CNBC、美国广播公司以及CNN等频道和栏目的特约战略顾问,并为全球财富500强企业提供品牌战略咨询服务。与艾·里斯先生先后合著《品牌22律》《品牌的起源》《董事会里的战争》等商业经典。

张 云

里斯公司全球合伙人/中国区总经理、战略定位专家。定位理论的新发展——品类战略思想的创建者及?#23548;?#32773;之一。多年来一直致力于里斯战略定位方法研究和中国?#23548;?/p>

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